Was ist Performance Marketing? Definition, Kanäle, Kennzahlen
Performance Marketing heißt: Jede Maßnahme muss sich an einem messbaren Ergebnis messen lassen. Das klingt selbstverständlich und wird im Alltag trotzdem oft übersprungen. Hier ist ein Überblick in verständlicher Sprache.
Definition
Performance Marketing umfasst alle Online-Marketing-Maßnahmen, deren Erfolg an einer konkreten Handlung gemessen wird, etwa einer Anfrage, einem Kauf oder einer Anmeldung, und die laufend anhand dieser Daten optimiert werden.
Performance Marketing und Markenaufbau
Performance Marketing will eine Reaktion jetzt: einen Klick, eine Anfrage, einen Kauf. Markenaufbau will, dass sich Menschen später an dich erinnern, wenn sie kaufbereit sind. Beides gehört zusammen. Die Werbeeffektivitäts-Forschung, etwa von Les Binet und Peter Field, zeigt seit Jahren, dass langfristig erfolgreiche Marken beides kombinieren.
Für die Praxis heißt das: Performance-Kampagnen ernten Nachfrage, die zum Teil durch Bekanntheit entsteht. Wer nur erntet und nie sät, sieht steigende Kosten pro Kunde.
Die wichtigsten Kanäle
- Suchmaschinenwerbung: Google Ads und Microsoft Advertising. Erreicht Menschen in dem Moment, in dem sie aktiv suchen.
- Paid Social: Meta Ads auf Facebook und Instagram, dazu LinkedIn, TikTok oder Pinterest. Erzeugt Nachfrage, bevor jemand sucht.
- Shopping und Marktplätze: Produktanzeigen für Shops, gesteuert über Produktfeeds.
- E-Mail und Automation: Der günstigste Kanal für Menschen, die du schon erreicht hast. Mehr unter Marketing Automation.
- Affiliate und Partner: Andere empfehlen dein Angebot und werden pro Ergebnis vergütet.
Die Kennzahlen, die zählen
Im Performance Marketing gibt es mehr Abkürzungen als Ergebnisse. Diese sind die wichtigsten, sortiert vom Werbekonto bis zum Geschäftsergebnis:
| Kennzahl | Formel | Was sie dir sagt |
|---|---|---|
| CTR (Klickrate) | Klicks ÷ Impressionen | Wie relevant die Anzeige wirkt |
| CPC (Kosten pro Klick) | Kosten ÷ Klicks | Wie teuer Aufmerksamkeit ist |
| Conversion-Rate | Conversions ÷ Klicks | Wie gut die Landingpage überzeugt |
| CPL / CPA | Kosten ÷ Leads bzw. Käufe | Was ein Ergebnis kostet |
| ROAS | Umsatz ÷ Werbekosten | Umsatz je Werbe-Euro, ohne Kosten der Ware |
| MER | Gesamtumsatz ÷ gesamte Werbekosten | Der ehrliche Blick über alle Kanäle |
| CAC | Marketing- und Vertriebskosten ÷ Neukunden | Was ein neuer Kunde insgesamt kostet |
| CLV | Deckungsbeitrag über die Kundenbeziehung | Was ein Kunde dir insgesamt wert ist |
Faustregel: Je weiter unten eine Kennzahl in der Tabelle steht, desto näher ist sie an deinem Geschäftsergebnis. Gute Kampagnen misst du an CAC und CLV. Die Klickrate ist nur ein früher Hinweis.
Fünf Voraussetzungen, damit es funktioniert
- Ein Angebot, das gefragt ist. Werbung beschleunigt, was funktioniert. Sie rettet kein Angebot, das niemand will.
- Verlässliches Tracking. Ohne saubere Messung optimierst du blind. Mehr dazu unter Tracking & Analytics.
- Eine Landingpage, die überzeugt. Der Klick ist bezahlt, die Anfrage muss die Seite holen.
- Ein Prozess nach der Anfrage. Wer zu spät antwortet, verliert den Lead, egal wie gut die Kampagne war.
- Geduld für die Lernphase. Algorithmen und Menschen brauchen Daten, bevor Entscheidungen belastbar sind.
Vom Kanal zum Kreislauf
Der häufigste Fehler im Performance Marketing ist, Kanäle isoliert zu betrachten. Die Werbeplattform optimiert auf die Conversion, die sie sieht, meist das ausgefüllte Formular. Ob daraus ein Kunde wird, weiß sie nicht.
Spielt dein CRM die Abschlüsse als sogenannte Offline-Conversions an Google und Meta zurück, ändert sich das. Die Algorithmen lernen, welche Anfragen zu Umsatz führen, und suchen gezielt nach ähnlichen Menschen. Genau diesen geschlossenen Kreislauf aus Nachfrage, Messung, Conversion und Automatisierung baue ich für meine Kundinnen und Kunden auf.
Häufige Fragen
Ist Performance Marketing dasselbe wie Online Marketing?
Nein. Online Marketing ist der Oberbegriff für alle digitalen Marketingmaßnahmen, auch für reine Markenkommunikation. Performance Marketing ist der Teil, der sich an konkreten, messbaren Handlungen orientiert.
Für welche Unternehmen eignet sich Performance Marketing?
Für alle, deren Kundinnen und Kunden online suchen oder erreichbar sind und deren Angebot einen messbaren Abschluss hat: Shops, Dienstleister, Kursanbieter, B2B-Unternehmen mit Lead-Geschäft.
Wie schnell wirkt Performance Marketing?
Bezahlte Kampagnen liefern oft schon in den ersten Tagen Klicks und Anfragen. Belastbar optimiert wird über Wochen, sobald genug Daten vorliegen.
Quellen
- Les Binet, Peter Field: The Long and the Short of It. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, London 2013.
Adrian Ley ist Gründer der Ley Consulting GmbH in Wien. Er verbindet Performance Marketing mit Tracking und Automatisierung zu einem Kreislauf.